Model bisnis direct-to-customer (D2C)—perusahaan yang menjual produk langsung kepada konsumen tanpa perantara—kian mendapat perhatian seiring perubahan perilaku belanja generasi muda. Dalam pendekatan investasi tahap awal, East Ventures menyebut fokusnya pada komitmen para pendiri (founder) untuk membangun merek yang berorientasi pada pelanggan, inovatif, dan dipersonalisasi.

Perubahan di tingkat makro turut mendorong pertumbuhan D2C. Ketika konektivitas global meningkat, pergeseran generasi dengan dominasi digital native seperti Gen Z dan milenial membentuk pola konsumsi baru. Mengacu pada laporan McKinsey, Gen Z cenderung meluangkan lebih banyak waktu dan pertimbangan sebelum membeli, untuk memastikan produk selaras dengan kebutuhan dan nilai mereka. Pola ini juga ditandai dengan kesediaan menunda pembelian sampai benar-benar dibutuhkan dan sampai menemukan penawaran terbaik.

Di Indonesia, laporan Indonesia Millennial and Gen Z 2025 dari IDN menunjukkan kedua generasi ini menerapkan gaya hidup hemat sebagai respons terhadap kenaikan biaya hidup, meski dengan penekanan berbeda. Gen Z memprioritaskan penghematan melalui diskon dan penawaran, sementara milenial menyeimbangkannya dengan pekerjaan sampingan untuk menjaga stabilitas finansial.

Perilaku tersebut ikut mengubah lanskap ritel. Sejumlah studi menunjukkan 43% konsumen Gen Z lebih memilih membeli langsung dari platform milik brand, lebih tinggi dibanding generasi yang lebih tua. Preferensi ini dipandang mencerminkan kebutuhan akan hubungan yang lebih langsung dengan merek, yang dapat menumbuhkan rasa keaslian dan keandalan. Di sisi lain, daya beli Gen Z secara global diproyeksikan tumbuh hingga sekitar US$12 triliun pada 2030, membuka peluang besar bagi brand.

Di Indonesia, populasi milenial dan Gen Z disebut mencapai lebih dari setengah total penduduk, sekaligus menyumbang porsi besar dari populasi milenial dan Gen Z di Asia Tenggara. Dalam konteks ini, daya tarik D2C bukan hanya soal kepercayaan, tetapi juga pengalaman pelanggan. Laporan PwC mengenai tren pasar konsumen menekankan pentingnya “pengalaman pelanggan NextGen”, di mana brand semakin mengandalkan personalisasi dan pemanfaatan data pelanggan untuk membangun hubungan.

Potensi D2C, menurut East Ventures, terletak pada kemampuannya menghadirkan pengalaman yang dipersonalisasi untuk menumbuhkan loyalitas, sekaligus menjawab tuntutan konsumen modern yang terus berkembang. Arah tersebut selaras dengan menguatnya “ekonomi pengalaman”, yakni tahap perkembangan ekonomi ketika nilai bergeser dari sekadar barang dan jasa menjadi interaksi yang berkesan, menarik, dan terhubung secara emosional.

East Ventures mencontohkan sejumlah perusahaan portofolionya yang mencoba menangkap pergeseran ini. Compawnion, misalnya, berfokus pada kesehatan dan kesejahteraan hewan peliharaan yang didorong tren humanisasi hewan peliharaan. Grup ini menaungi beberapa brand makanan hewan peliharaan sehat seperti Pawmeal, Catto, dan UGO. Compawnion didirikan oleh Stephani Herman, Tania Suganda, dan Valerie Amintohir, serta disebut melakukan riset bersama ahli gizi hewan peliharaan—termasuk Valerie yang merupakan Ahli Gizi Anjing dan Formulator Diet bersertifikat.

Dalam membangun loyalitas, Compawnion menekankan pemahaman atas kebutuhan pemilik hewan peliharaan, diperkuat oleh pengalaman tim penjualan dan pemasarannya sebagai pemilik hewan peliharaan. Perusahaan ini juga memiliki konten bulanan yang dibuat bersama pengguna, pelanggan, pengecer, key opinion leader, influencer, dan dokter hewan, untuk mengintegrasikan pemangku kepentingan ke dalam platform dan brand mereka.

Contoh lain adalah Diri Care, perusahaan teknologi kesehatan konsumen bagi orang dengan masalah kulit, rambut, kesehatan intim, dan lainnya. Pendekatan omnichannel memungkinkan pelanggan—atau pasien—melakukan konsultasi online dengan tim klinis, membeli produk, serta membuat janji temu untuk layanan offline. Dalam keterlibatan pelanggan, tim klinis Diri Care disebut melakukan pemeriksaan rutin dan menawarkan perawatan lanjutan di klinik offline.

Sementara itu, RPG Commerce memulai sebagai brand digital dan kini berkembang menjadi perusahaan omnichannel. Dengan brand terbesarnya, Montigo, perusahaan ini mengoperasikan lebih dari 50 toko ritel di Asia Tenggara. Toko-toko tersebut dirancang untuk “ritel pengalaman”, agar pelanggan dapat menyesuaikan dan berinteraksi dengan produk, sehingga membangun hubungan yang lebih personal dan mendorong loyalitas.

Kasual, startup D2C Indonesia yang menjual celana khusus pria, juga disebut berhasil membangun basis pelanggan yang mengidentifikasi diri sebagai profesional muda yang efisien, peduli penampilan, dan peduli lingkungan. Perusahaan ini mengandalkan personalisasi dan teknologi, serta memiliki kendali penuh atas rantai pasok dengan memberdayakan penjahit lokal untuk membuat produknya.

East Ventures menilai pada pelanggan di vertikal D2C terdapat rasa bangga dan rasa memiliki dalam setiap pembelian, serta kemudahan pelanggan mengidentifikasi pesan dan visi brand. Namun, seiring penetrasi digital meningkat dan jumlah pemain D2C bertambah, kemampuan untuk mengenal pelanggan dan tumbuh bersama mereka menjadi faktor penting bagi keberlanjutan.

Perusahaan D2C dituntut tetap inovatif dan relevan dengan kebutuhan segmen pelanggan. Dalam situasi tren yang cepat berubah, brand perlu membedakan antara hal yang sekadar ramai sesaat dan yang benar-benar bermakna. East Ventures menekankan bahwa perusahaan D2C yang berhasil secara global cenderung menjalin hubungan autentik dengan pelanggan paling setia, memanfaatkan panggilan pelanggan, focus group, serta data untuk pengembangan produk dan pengambilan keputusan.

Selain adaptasi selera lokal, keberlanjutan brand D2C dipandang menjadi jangkar untuk membangun keterikatan dan kepercayaan. Konsumen disebut semakin cerdas, mencari lebih banyak informasi dan hubungan dengan brand sebelum membeli dan kemudian menjadi pelanggan tetap. Karena itu, strategi pemasaran bottom-up, turun ke lapangan, dan keterlibatan langsung dengan konsumen dinilai penting untuk membangun basis pelanggan loyal.

Mengetahui siapa pelanggan sejak awal dan alasan mereka memilih sebuah brand menjadi kunci. Pemain D2C dinilai memiliki keunggulan dibanding e-commerce tradisional karena dapat mengakses data pribadi dan wawasan untuk mendorong inovasi. Dengan pengalaman belanja online yang khas, kampanye yang relevan, serta strategi omnichannel, startup D2C berpeluang memanfaatkan “ekonomi pengalaman” untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas dalam jangka panjang.

Hingga kini, portofolio D2C East Ventures juga mencakup ESQA, Fore, KLAR Smile, Mighty Jaxx, Novelship, The Parentinc, UENA, dan lainnya dalam ekosistem yang disebut memiliki lebih dari 300 portofolio. East Ventures menilai masih ada ruang luas bagi brand D2C untuk berevolusi dan tumbuh.